검색 광고는 정말 효과가 있을까? [HBR 3-4월, 2018]

#광고는 얼마나 효과가 있을까?

마케터라면 누구나 광고 효과에 대해서 한번쯤은 진지하게 고민해 보았을 것이라고 생각됩니다. 광고를 집행하는 궁극적인 목적은 매출 증대 혹은 시장 점유율 확대와 같은 것이 될 수 있습니다. 무언가 정량적으로 결과를 판단해 볼 수 있는 지표들 말입니다. 하지만 광고비 증대와 매출 증대 사이의 함수관계는 아직도 해묵은 과제이기도 합니다. 돈을 들인다고 매출이 올라가는지 어떻게 알수 있느냐 그 말입니다.

# 검색 광고는 정말 효과가 있을까?

디지털 마케팅이 등장하면서부터 마케터들의 고민은 상당부분 해결 되었습니다. 온라인 상의 모든 트래픽 정보를 수치화 할 수 있다는 장점 덕분에 비용에 대한 효과 분석이 훨씬 수월해 진 덕분 입니다. 또, 때맞춰 온라인 시장의 규모가 폭발적으로 성장하면서 디지털 마케팅에 대한 투자와 매출과의 상관 관계를 모두 온라인상에서 분석할 수 있게 된 점은 디지털 마케팅에 대한 투자를 늘려가는데도 일조를 한 것 같습니다. 

# 검색 광고를 중단해도 방문자 트래픽이 줄어들지 않는다면

글로벌 컨설팅기업 액센추어가 내놓은 자료에 따르면 디지털 미디어가 대기업들의 광고 지출에서 차지하는 비중은 현재 41%에 달하며, 2018년에는 50%를 초과할 것으로 관련 전문가들은 내다보고 있다고 합니다. 하지만 여전히 광고비 지출에 대한 의문은 남습니다. 고정 배너광고가 웹을 지배했던 때도 있었지만, 이제 대부분의 광고주는 특정 용어를 검색할 때 나타나는 광고가 더 효과적이라고 믿고 있습니다. 그러나 최근 연구 결과들은 여기에도 의문을 던집니다. 2015년 이루어진 한 연구에 따르면 이베이가 대규모 검색엔진에 광고를 시작했다가 게재를 중단해도 방문자 트래픽에 아무런 변화가 없었다고 합니다. 그 논문이 던진 물음이 바로‘검색광고에 과연 효과가 있는가’ 하는 것입니다. 하버드경영대학원 마이클 루카Michael Luca 조교수의 말 입니다. 후속연구에서는 일부 광고주들이 검색광고 지출을 줄이고 있는 것으로 밝혀졌다고 합니다.

# 검색 광고에 따라 방문자 트래픽이 바로 영향을 받는다면

한편으로 루카 교소는 Yelp라는 지역광고 업체에 소규모 식당들이 광고를 할 경우와 광고를 중단했을 경우에 방문객의 증감을 광범위하게 조사하였습니다. 광고가 올라간 동안 광고 속 식당들은 다른 곳들보다 더 많은 페이지 조회수를 기록했습니다. 데스크톱 브라우저에서 22%, 모바일 기기에서 30%, 그리고 전반적인 조회수가 각각 25% 상승했습니다. 손님들이 식당 위치를 묻는 빈도가 18% 늘었고 문의 전화는 13% 늘었으며, 웹사이트로의 클릭률도 9% 증가했습니다. 광고를 내렸더니 이런 차이는 바로 사라졌다고 합니다.

# 그렇다면 마케터는 어떤 insight를 가져야 하는가?

검색광고는 소비자들이 아직 모르는 무언가를 알려줄 때 가장 효과적이라는 점을 명심하라고 그는 강조합니다. 예컨대 갭Gap은 회사명 또는 대표 상품인 청바지를 검색했을 때 표시되는 검색광고에 큰 비용을 들일 것이 아니라, 신발 등과 같이 일반적으로 그 회사와 연계성이 떨어지는 범주의 검색 결과에 광고비를 지출하는 것이 훨씬 효과가 클 수 있다고 합니다. 

루카 교수는 이렇게 정리했습니다. “대형 브랜드라면 검색광고가 아닌 다른 곳에서 쉽게 찾을 수 없는 내용을 홍보하는 데 검색광고를 사용해야 합니다.” 다시 말하자면, 잘 알려진 브랜드나 상품을 홍보하는 경우보다 잘 알려지지 않은 브랜드나 상품을 홍보할때 검색광고를 사용하는 것이 훨씬 효과적이라는 결론을 얻을 수 있을 것 같습니다.