[가격결정] 가격을 할인하면 더 많이 팔 수 있을까?

가격을 할인하면 더 많이 팔 수 있을까? 

월말이나 분기말이 되면 영업에서 가격 할인을 해 달라는 요청을 많이 받는다. 단기적으로 영업 실적이 필요해서 일수도 있고, 또 경쟁사와의 가격 경쟁에서 이기기 위해서 일수도 있고, 또 유통 파트너나 서비스 파트너의 마진을 더 많이 챙겨 주어 장기적인 관계를 돈독하게 하기 위함이다.

 

가격은 물이 흐르는 이치와 같다

마케팅 담당자가 할인 요청을 받는다면 '과연 할인을 할 필요가 있을까? 할인을 하지 않으면 정말 안 팔릴까?' 라는 생각을 품어보아야 할 것이다. 계속 할인을 해 대다가는 정상 가격선이 무너지고 가격선이 내려앉는만큼 매출이 내려가고, 매출은 그대로이면서 손익만 나빠지는 결과가 나오지 않을까 하는 고민을 해 보아야 한다. 가격은 물이 흐르는 이치와 마찬가지라서 높은 곳에서 낮은 곳으로는 쉽게 흐르지만 반대로 내려간 가격이 다시 올라가는 것은 어렵기 때문이다. 

가격할인과 수요 탄력성 

단순 계산으로, 10%를 가격을 깎아서, Volume이 10% 보다 더 많이 늘었으면 할인의 효과가 있다고 말할 수 있고, 그렇지 않으면 할인 효과가 없다고 봐도 될텐데, 과연 할인 때문에 얼마나 더 팔린 것인지 알기는 어려운 노릇이다. 가격 탄력성이라고 하는 것이 제품마다 다를것이고 특히 B2B 시장에서는 가격 탄력성이 일반 소비재 보다는 낮을것임에도, B2B 제품도 소비재 못지 않게 가격 할인을 자주 시행하는 것을 보면, 경험적으로 효과가 있음을 확신하는 분위기가 형성되어 있던가, 아니면 경쟁 역학 구도에서 봤을때 싸게 팔아서라도 이기는 것이 낫다고 판단하는 경향이 큰 것 같다.

 

가격은 Product Life cycle에 따라서도 변해야 된다 

제품의 출시 가격은 통상적으로 long-term profit을 고려해야 함으로 사후에 벌어질 수도 있는 가격 인하 및 가격 할인, 그리고 유통 재고가 발생할 경우에 처분해야 할 cost등을 미리 고려하여, 가급적이면 높은 수준으로 결정하게 되는데, 여기서 가급적이라는 것은 경쟁사의 가격 정책이나 소비자들이 인식하고 있는 제품의 통상적인 가격대, 그리고 제조 원가에 다양한 형태의 마진이 더해진 것 등등을 고려한 수준이 되겠다.

 

PC 제품들의 경우, 한달이면 자연적으로 시장 가격이 감소하는 것을 2%씩으로 감가 상각을 잡았으니, 출시한지 50개월이 지난 PC는 시장에서의 가격이 Zero라고 보면 되는 것인데, 즉 4년이 넘은 PC는 시장 가치가 전혀 없다는 것을 의미한다. 

자연적인 가치의 감소가 시장에서 발생하는 이유, 첫번째로는 무어의 법칙 때문에 CPU건 그래픽카드건 모든 PC 부품들의 업그레이드 주기가 규칙적이고 반복적으로 일어나기 때문이며, 그렇기 때문에 철 지난 PC는 유통업자들이 빨리 처분하기 위해서 덤핑이나 할인등으로 가격을 떨어뜨리기 때문이다.

 

신선할때 높은 가격을 매기자

그러니, 모든 PC 판매 회사들은 출시한 직후에  (회가 싱싱할때 )최대한의 매출을 뽑아내려고 모든 마케팅 활동을 출시 초기에 퍼붓게 되는 것이도, 여기에 인텔이나 AMD와 같은 주요 PC 부품 제조자들도 함께 마케팅 활동을 도와서 높은 가격으로 최대한의 마진을 초기에 확보하려는 전략을 사용하게 되는 것이다. 

 

자연스럽게 이것은 특정 모델의 생산 물량과도 직결이 되는데, 만약에 시장의 수요를 잘못 예측해서 공급 과잉 상태가 되면, 시장에서는 유통 재고를 껴안고 있다가 역으로제조사들에게 유통 재고 보상이라는 명목으로, 값비싼 처분 비용을 요구할 수 있기 때문에, 적정한 시장 수요를 예측하는 것 또한 마케터의 중요한 업무 중에 하나라고 볼 수 있다. 

시장 유통재고는 신선도를 떨어뜨리는 주범

그렇다면 과연 시장에서 과잉 재고를 관리하기 위해서 제조사에서는 재고 처리 보상 비용을 유통업자에게 지불해야만 하는 것일까? 

 

우선은 유통 재고 물량이 시장에 돌아 다는 한, 후속 모델을 시장에 유통시키기 어렵기 때문이다. 이는 특히 한 두달 간격으로 신모델이 쏟아지는 consumer IT 기기 시장에서, 유통 재고 때문에 신 모델을 내보낼 수 없다는 것은 중 장기적인 제품 Road map 전략에 치명적인 영향을 미치게 된다. 그리고 두번째로는, 유통 재고 물량이 시장에 돌아다니면서 점점 가격이 내려가면서 돌아다니게 되는데 이렇게 되면, 유사 모델이나 후속 모델의 가격 결정에도 나쁜 영향을 주어서, 정상적인 가격을 형성하는데 지장을 주게 된다.

 

차라리 제조사 입장에서는 어느 정도 비용이 발생하더라도 재고 보상 비용을 치뤄서 시장에서 물량이 소화되고 소진시킴이 차후 마케팅 활동이나 제품 출시에 도움을 줄 수 있다고 판단하기 때문이다. 

마케터의 어깨위에 달린 매출과 이윤의 발란스 

결국 마케터의 두 어깨 위에는 회사의 매출과 이윤을 최대한 확보하기 위한 제품 출시 가격 결정이라는 업무와, 출시 이후에 쓸데없는 재고 처리 비용을 떠안지 않게끔 하는 정교한 수요 예측, 이 두가지가 같이 걸려 있는 것이기도 하다.