펩시 챌린지 마케팅 캠페인에 대한 짧은 생각 [1/2]

펩시 챌린지 (Pepsi Challenge)는 1975 년부터 펩시코 (PepsiCo)가 진행중인 마케팅 프로모션입니다.

# 테스트 방법

눈을 가리고 두 음료를 시음하고서 선호하는 하나를 선택하는 형태를 취했습니다. 쇼핑몰, 쇼핑 센터 및 기타 공공 장소에서 펩시 (Pepsi)와 코카콜라 (Coca-Cola)가 담긴 두 개의 흰색 컵이 있는 테이블을 설치하고, 소비자는 두 가지 콜라를 맛보고 선호하는 음료를 선택하는 식입니다. 그런 다음 담당자가 두 병을 공개하여 시음한 사람이 코카콜라 또는 펩시를 선호하는지 볼 수 있습니다. 

테스트의 결과, 더 많은 미국인들이 펩시를 선택한 것으로 나타났습니다. 1981년, 펩시는 "펩시 챌린지 (Pepsi Challenge)"라는 문구가 쓰여진 펩시 병 뚜껑을 모은 사람에게 큰 상을 주는 "펩시 챌린지 페이 오프 (Pepsi Challenge Payoff)"경연 대회를 개최하기도 했습니다.

# 테스트 방법에 대한 비판

Malcolm Gladwell은 "펩시 챌린지"에서 펩시의 성공은 "음료를 조금만 마신 테스트 (sip test)"방법의 결점에 기인 한 것이라고 주장합니다. 그의 연구에 따르면 시음자는 일반적으로 덜 달콤한 음료를 선호하는 사람이라고 할지라도 이런 종류의 테스트에서는 단맛을 선호하는 경향이 나타난다고 했습니다.

# 미리 브랜드를 알려주고 테스트를 한다면 결과는 바뀔까요?

펩시 챌린지가 시행된 지 28년이 지난 2003년 리드 몬태규 박사는 67명의 실험 참가자들의 뇌를 fMRI로 측정하기로 한 것입니다. 실험 참가자들에게 그들이 마시는 콜라가 어느 제품인지 알려주지 않고 그들의 선호도를 측정했습니다. 그들이 내 놓은 대답은 과거의 결과와 거의 비슷하게 과반수가 펩시를 좋아한다고 답했습니다.

흥미롭게도 놀라운 결과는 2단계 실험에서 나왔습니다. 2단계 실험에서 몬태규 박사는 실험 참가자에게 그들의 맛을 보기 전에 펩시콜라인지, 코카콜라인지 미리 알려주기로 했습니다.결과는 응답자의 75%가 코카콜라가 맛이 좋다고 한것입니다. 몬태큐 박사는 응답자의 뇌가 활성화되는 부위에 변화가 있다는 것을 주목했습니다. 입맛이 당길 때 활성화되는 배쪽피각과 이성적 사고를 담당하는 내측 전두피질이 활성화 되는 것입니다.

실험 참가자들은 코카콜라에 관하여 그 역사와 로고, 색상, 디자인 향들에 대해 긍정적인 연상을 했습니다. 어릴 적에 마셨던 코카콜라에 대한 기억과 수년 동안 계속된 광고는 코카콜라 다움을 우리에게 심어왔습니다. 순수하고, 말이 필요 없고, 거역할 수 없고, 온 마음을 사로잡는 코카콜라라는 브랜드와 마케팅 효과 앞에서 이성은 기를 펴지 못했습니다. 펩시가 원래 입맛에 맞아도 소용없었습니다.

# Pepsi Challenge는 성공적인 마케팅 프로모션일까요?

실제 구매 행위가 일어나는 매장에서 소비자들은 브랜드를 확인하고 선택을 하게 되지요. 블라인드 테스트를 통해서 선택을 하지 않는다는 거죠. 그렇다면, 맛이 차이에 의한 선호도의 의미는 상당히 희석될 수 있다는 것이 위 실험의 결과였습니다. 그럼 펩시에서는 이런 실험을 통해서 어떤 마케팅 성과를 기대하였고 또 실제로 효과를 얻었을까요?

다음 글에서 계속 생각을 이어보도록 하겠습니다.