펩시 챌린지 마케팅 캠페인에 대한 짧은 생각 [2/2]

# 소비자들이 펩시를 선택하는 이유를 펩시는 알고 있었나?

블라인드 테스트를 통해서 펩시의 맛을 더 좋다고 선택한 소비자들이 많았지만, 실제로 판매량에서 펩시는 Coke를 앞서진 못했습니다. 단 한번도. 오히려 다이어트 Coke에도 2위 자리를 내어 주면서 Coke와의 경쟁에서 밀려나는 모습을 보이기도 했습니다. 무엇 때문에 경쟁에서 밀리는지 알기 위해서 펩시는 광범위한 글로벌 소비자 조사를 하게 됩니다. 이 프로젝트는 "무엇이 펩시를 Coke와 다르게 만드는지" 발견하기 위해서라고 합니다. 시간이 흐르고 세대가 바뀌면서 소비자들의 취향도 변하게 되니, 마케팅 부서에선 시장과 고객을 재확인 할 필요가 있었던 것 같습니다. 많은 회사들이 그러하듯, 마케팅이나 영업 활동을 관성에 의해서 해 나가는 경우가 많은데요, 펩시도 소비자가 자기네 제품을 선택하는 이유를 정확하게 모른 상황에서 마케팅을 해 왔다고도 볼 수 있겠습니다.  

# 소비자의 인식과 감성에서 두 브랜드의 비교

펩시라는 브랜드를 소비자의 관점에서 정확하게 이해하기 위해서, 펩시 마케팅팀은 광범위한 글로벌 조사를 진행하였습니다. 전통적인 그룹 집단 면접, 심층 개인 면접 및 정량적인 설문조사를 진행하였으며, 북미, 남미, 아시아, 유럽, 아프리카, 호주 등의 문화적인 배경까지 설문 조사에 반영하였다고 합니다.

# 조사 결과에 따른 Coke vs. Pepsi의 소비자 인식

빨간색과 파란색의 차이만큼이나, 소비자들이 두 브랜드를 인식하는 차이가 크게 나타났는데, 아래표에 그 내용이 정리되어 있습니다. 마케팅 조사 결과에 여러분들도 동의하시나요? 그 차이를 비교해서 보니까 공감되는 내용이 있기도 합니다만, 유의미한 차이를 얻어내기 위해서 조금은 과도한 대비를 의도적으로 이끌어 낸것은 아닌가 하는 의문이 생기기도 합니다. 어쨌든 일목요연하게 잘 뽑아내었네요.  

Coke	vs. Pepsi
유행을 타지 않는다	시기 적절하게 변화한다
행복을 추구한다	흥분을 원한다
즐거운 현재 상태를 보호	문화를 창조
행복한 삶을 원한다	신나는 삶을 원한다
보수적	변화 추구적

# Live for Now 캠페인의 시작, 그리고 과욕

너무 광범위한 조사 결과를 한번에 담으려고 했던 걸까요? Live for Now 캠페인이 시작 되면서, Pepsi의 새로운 포지셔닝을 전달하려는 일련의 광고물들이 제작 되었는데, 아래 광고는 뚜렷한 메시지를 전달하지 못한채 인종 차별적인 요소를 담고 있다는 비난까지 받으면서, 시작하자 마자 광고를 내려야 했다고 합니다. Youtube에도 "좋아요" 보다 "싫어요"를 누른 사람이 다섯배나 많더군요. 

* Live for Now 캠페인의 광고들과 전달하려 하는 메시지에 대해서 다음 글에서 이어가도록 하겠습니다.